برند چیست ؟
برند عبارت از علامتی است که از طریق دیدن، شنیدن، حس کردن و یا ایجاد هرگونه ارتباط بصورت مفهومی دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند.
در رابطه با مفاهیم مربوط به برند یکی از موارد مهم ارزش برند می باشد که این مقاله با هدف بررسی ارزش برند تهیه گردیده است:
ارزش برند یک برندنسبت به ارزشی می باشد که مشتریان از یک برند درک نموده اند. این بدین معناست که ارزش یک برند به اندازه اعتماد مشتریان به آن برند عرض یابی می گردد.
چگونه ارزش برند یا برندهای خود را درک نماییم:
همانگونه که اشاره شد ارزیابی برند یک حوزه مهم در برندسازی است که تعاریف و نگرش در رابطه با این مفهوم دارای تناقضات و اختلافات می باشد.
امروزه در تمام دنیا دارایی های نامشهود (برند)شرکت های تجاری برجسته توسط نشریات معتبر بررسی و رتبه بندی می گردد و همواره نسبت به انتخاب و رتبه بندی آنها اختلاف نظرهایی وجود دارد این امر به بهترین نحو بیانگر ماهیت پیچیده ارزیابی ارزش برند می باشد.
ارزشگذاری برند سه عنصر اصلی دارد
1-آن دسته از دارایی های معنوی هستند که مربوط به یک محصول یا خدمت خاص می باشند و جریان های نقدی ایجاد می کنند. جهت ارزش گذاری این دسته می توان از مدل های تنزیل جریان های نقدی بصورت معمول استفاده نمود، که برآورد جریان های نقدی با توجه به همان محصول یا خدمت و با در نظر گرفتن چرخه عمر محدود آن صورت می پذیرد
2-از دارایی های معنوی، پیچیده تر بوده چرا که این دارایی ها به جای ایجاد جریان نقدی برای یک محصول یا خدمت خاص، به تولید جریان نقدی برای کل شرکت پرداخته و عایدات آن ها، کل شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد. این دسته، نام تجاری شرکت است که تمام جنبه های شرکت از میزان فروش تک تک محصولات تا نرخ هزینه سرمایه شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد
3-از آن دسته دارایی های معنوی، پیچیده تر بوده چرا که این دارایی ها به جای ایجاد جریان نقدی برای یک محصول یا خدمت خاص، به تولید جریان نقدی برای کل شرکت پرداخته و عایدات آن ها، کل شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد. این دسته، نام تجاری شرکت است که تمام جنبه های شرکت از میزان فروش تک تک محصولات تا نرخ هزینه سرمایه شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد
روش های رایج محاسبه ارزش برند:
روش اینتربرند (یا فایننشال ورد)
ارزش برند در این روش با ضرب درآمدهای متفرقه در یک نرخ تنزیلی محاسبه می شود. این نرخ تنزیل از کمی کردن فاکتورهایی که مطابق روش اینتر برند قدرت برند را محاسبه می کند به دست می اید.
اینتربرند ضریبی را با نام "توانایی نام تجاری" جهت برآورد ارزش نام تجاری، محاسبه می کند. این ضریب ترکیبی از هفت عامل زیر است
رهبری
یک نام تجاری بانفوذ، بسیار با ثبات است و ارزش های بسیاری نسبت به نام های تجاری دیگر که سهم بازار کمتری دارند، را داراست
ثبات و پایداری
نام تجاری که در طول زمان از درجه وفاداری بالای خریداران برخوردار هستند، بیشترین نمره را در این فاکتور به دست می آورند
بازار
یک نام تجاری با ثبات، در بازاری که در حال رشد است، با ورود رقبای بسیار، بیشترین امتیاز را داراست.
بین المللی
نام های تجاری فعال در بازارهای جهانی ارزش بیشتری را نسبت به نام های تجاری ملی و منطقه ای دارند. البته، تمام نام های تجاری توانایی مواجهه با موانع و حصارهای ملی و فرهنگی را ندارند
روند
توجه نام های تجاری به این که به روز و مناسب برای مصرف کننده باشند ارزش آنها را افزایش می دهد
پشتیبانی و حمایت
نام های تجاری که از پشتیبانی (و به نوعی خدمات پس از فروش) برخوردارند می بایست از آنهایی که فاقد چنین فاکتوری هستند،ارزش بیشتری داشته باشند. البته کمیت و کیفیت این خدمات و پشتیبانی ها نیز باید مد نظر باشد
حفاظت
قدرت و وسعت قوانین حمایتی از نام تجاری (قانون انحصار) یک عامل مهم و حساس در ارزش- گذاری است
روش هولیهان
طبق روش مشاوران ارزش گذاری هولیهان ، ارزش نام تجاری، ارزش فعلی جریان نقدی آزاد شرکت منهای ضرب هر یک از دارایی ها در بازده مورد انتظار آنها می باشد. جریان نقدی آزاد ناشی از نام تجاری تا حدی شبیه ارزش افزوده اقتصادی است .
با سپاس از همراهی همیشگی شما عزیزان.